Максим Конев – эксперт А:СТАРТ, основатель и СЕО компании Pushwoosh. На интенсиве Максим рассказал, что такое уникальное торговое предложение, и поделился примерами из личного опыта. Pushwoosh – компания-пионер на рынке пуш-нотификаций, которая одна из первых сделала пуши доступными для разработчиков. После 8 лет на рынке, 500 миллиардов отправленных сообщений и $0 внешних инвестиций компания уверенно держится в топе пуш-провайдеров.

Что такое УТП?

УТП (уникальное торговое предложение) – это то, что выделяет ваш продукт на рынке, то, что заставляет покупателя думать, что ему необходим ваш товар или услуга для удовлетворения потребности.

«Если рассматривать нашу компанию под углом УТП, то это не одно какое-то свойство, заставляющее наших клиентов обращаться к нам, их много. Например, кто-то приходит к нам из-за нашего умения доставлять много уведомлений, кто-то выбирает нас из-за лучшей технической поддержки и т. д. УТП может быть несколько», – объяснил Максим на примере своей компании.

Дадим некоторый фреймворк на примере двух рынков B2B и B2C. Несмотря на то, что эти рынки имеют много общего, компании можно сравнить с живыми людьми: они также рождаются, растут, конкурируют, размножаются и умирают; тем не менее они отличаются в разрезе ценностей.

Ценность для человека – это дофамин, то, что стимулирует центр удовольствия и вознаграждения, а какая ценность у компаний? Это деньги. Чем больше у них денег, тем больше сама компания, тем она становится сильнее, тем меньше шансов, что ее «съедят». Энергия – это то, сколько ресурса мы тратим и за какое количество времени, чтобы произвести эту ценность. Исходя из этого, выводим формулу: Ценность = ресурс*время/энергию.

А как соотнести это со стартапом?

Стартап может делать три вещи:

1. Давать больше ценностей;
2. Давать больше ресурсов;
3. Сокращать расходы.

Необходимо посмотреть на вашу идею стартапа и «примерить» на нее эти три варианта. Если она не отвечает ни одному из трех пунктов, то надо придумать новую идею. Нужно найти то, что отличает вас, а точнее ваш продукт или сервис, от других существующих на рынке.

Что это может быть? Например, M&M’s в свое время заявили, что их продукт «тает во рту, а не в руках», т. е. они изобрели и запатентовали свое покрытие конфет – это ценность (пункт 1). Еще один пример – это доставки пиццы: «доставим вам за 30 минут или бесплатно». И тут срабатывает прием, что человек уже сам начинает надеяться на то, что курьер опоздает и сократит этим его расходы (пункт 3). УТП – это то, что выгодно отличает тебя от других.

Какие линии маркетинга существуют?

Существует четыре линии маркетинга:

1. Характеристика продукта – отвечает на вопрос, что мы делаем, о чем это;
2. Прайсинг – сколько это стоит;
3. Логистика/точки сбыта – где и как мы это будет продавать;
4. Вывод продукта на рынок.
4 P – это каноничная формула для формирования УТП.

Как продукт выходит на рынок?

Тут можно выделить четыре стратегии:

1. Новый продукт на новый рынок;
2. Новый продукт на существующий рынок;
3. Существующий продукт на новый рынок;
4. Существующий продукт на существующий рынок.

Например, стартап Pushwoosh пошел по четвертому пути, он вошел во вторую волну компаний, занимающихся пуш-технологиями. Pushwoosh отказался от огромного функционала, как компании первой волны, и оставил минимум, необходимый для работы. По началу все было бесплатным, затем была введена монетизация. Начали приходить деньги, и стало понятно, что люди готовы платить за их услуги.

Как найти УТП?

Тут на помощь приходит старый добрый CustDev. Если у вас есть покупатели, необходимо спросить у них. Почему-то считается, что клиенты не хотят говорить. На самом деле это не так. Вам нужно звонить и спрашивать «как дела», «что нравится, что нет» и т. п., клиент сам все вам расскажет. Не менее важно «надеть тапочки клиента». Клиент – не абстрактный человек, вам нужно изучить его для того, чтобы понять и сформулировать то, что ему нужно.

Если после использования продукта человек готов дать денег – это успех. И тут необходимо задать вопрос: за что мне платят эти деньги, что именно зацепило в продукте? Узнать ценность и прайсинг продукта. Если появляются еще покупатели, то можно «жать на газ» и привлекать бОльшую аудиторию.