Театр начинается с вешалки, а запуск стартапов — с анализа рынка. О том, как провести сегментацию рынка и выявить целевую аудиторию, рассказала Наталья Бачинская, основатель онлайн тренинг-центра для маркетологов 1day1step.

Целевая аудитория (ЦА)

Существует множество определений ЦА, давайте остановимся на этих:

Когда мы говорим про ЦА, то начинаем детализировать определенную категорию людей, например: “Мужчина, от 30 до 50 лет, проживающий в Москве” и т. д. Но надо помнить, что ЦА можно сегментировать не только вширь, но и вглубь. И тут нам может помочь лестница Ханта.

Лестница Бена Ханта, или по-другому, лестница узнавания состоит из пяти ступеней:

Ступень #1: проблемы нет

Человек еще не осознал, что существует проблема, которую ему нужно решить. Например, до ближайшего отпуска еще полгода, и кажется, что много времени подумать и выбрать, куда поехать.

Ступень #2: проблема есть, но нет решения

Ранее человек не осознавал проблему, но время подходит и пора всерьез задуматься, как провести отпуск. То есть он понимает, что у него возникли определенные потребности, но не знает о существовании решения. 

Ступень #3: сравнение решений

Человек начинает накидывать варианты: съездить к друзьям на машине, купить авиабилет в теплые страны или взять путевку в санаторий? Он сравнивает возможности по различным параметрам, взвешивает все плюсы и минусы. Но сравнивает он не сам товар, услугу или поставщика, а только способы решения проблемы.

Ступень #4: выбор продукта

Например, человек решил взять экскурсионный тур в теплые края, но теперь встает новый вопрос: какую страну выбрать? в каком отеле остановиться? какой экскурсионный маршрут наиболее привлекателен? Человек изучает сайт, соцсети, отзывы и т. п.

Ступень #5: выбор поставщика

Человек решил полететь в Турцию. Теперь он ищет самый выгодный вариант турфирмы с точки зрения цены и условий проживания. Довольно часто выигрывает не самый бюджетный вариант, а тот, что сочетает в себе приемлемую цену и приятные бонусы.

Большинство бизнесов старается “ловить” клиентов на пятой ступени, когда клиенты уже достаточно прогретые и готовы здесь и сейчас расстаться со своими деньгами. Но если у вашего продукта большая конкуренция, нужно отступать на пару ступеней назад, сегментировать каждый класс и проводить маркетинговую кампанию, а также искать неконкурентное преимущество, которое повлияет на выбор клиента в вашу пользу.

Гипотезы 

Гипотеза — это предположение, которое можно подтвердить или опровергнуть в ходе исследования. Гипотеза может строиться вокруг проблемы, решения или рынка.

Тестирование гипотез — это трудоемкий процесс, который может повторяться множество раз. Но иногда происходят стопроцентные попадания, когда гипотеза сработала с первого раза.

Пример Airbnb

Идея: 2008 год. Студенты дизайнерского колледжа переехали в Сан-Франциско, но не могли потянуть дорогую аренду квартиры. В тот момент в городе проходила масштабная конференция для дизайнеров. Все отели были забронированы, но желающих было так много, что они готовы были заплатить даже за скромное спальное место. Ребята купили надувные матрасы (air beds), положили в гостиной и стали сдавать участникам конференции.

Гипотеза: клиенты готовы заплатить за койко-место в чужом доме или квартире.

Тестирование: дизайнеры поставили матрасы в гостиной и установили тариф — $80 за ночь. Сюда же были включены завтраки, который они готовили сами. С этого момента началась история сервиса Airbnb, который сегодня оценивается в $31 млрд.

С другой стороны изначально неверная гипотеза может навести на нужные инсайты и переориентировать команду на верное решение.

Пример YouTube

Идея создать видеохостинг возникла в 2004 году. Изначально предполагалось, что YouTube станет сервисом для знакомств. Гипотеза заключалась в том, что одинокие люди должны загружать ролики-анкеты, в которых они рассказывали бы о себе и о человеке своей мечты. Однако надежды не оправдались: посетители сайта публиковали все что угодно, кроме самих анкет, — в ход шли забавные видео с домашними животными, детьми и семейный архив. YouTube стал популярен, потому что существенно упростил процесс обмена видео в интернете, хотя изначально он должен был выполнять другую функцию.

Пример с фиолетовым цветом

Другой пример относится к тому, когда тестирование гипотезы может перевоплотиться совершенно в другой продукт, решающий совсем другую проблему. Фиолетового цвета нет на флаге ни одной страны — это факт. Причина в том, что до 1800 года этот цвет был очень редким и дорогим. Краситель добывался в Южном Ливане из мелких морских улиток, которых больше нигде нет в мире. Добыча была сложной и требовала больших усилий — требовалось более 10 000 раковин, чтобы извлечь один грамм красителя. Эту краску могли позволить себе только богатые люди, поэтому фиолетовый цвет ассоциировался с классами правителей Египта, Рима и Персии.

Фиолетовый стал доступен широкой публике лишь с 1856 года, когда химик Уильям Генри Перкин, пытаясь создать лекарство от малярии, случайно изготовил фиалковое соединение и заметил, что им можно красить ткани в фиолетовый цвет. Так, он взял на него патент и начал производить его в больших масштабах. 

Гипотеза может относиться не только к целевой аудитории или проблеме, но и к бизнес-модели. Зачастую фаундер смотрит на один хорошо известный рынок, например, b2c, игнорируя другие. Тестирование гипотез в сегменте b2g и b2g может значительно увеличить доход и привлечь новых клиентов, которые изначально не рассматривались. 

Пример Gett

Международный сервис такси и доставки Gett изначально предоставлял услуги перевозок для b2c-сегмента. Затем компания начала развивать собственную software-платформу для сегмента b2c по управлению наземным транспортом. Корпоративные клиенты могли управлять поездками и выбирать поставщиков через единую платформу бронирования, которая объединяет сервисы такси, лимузинов, личных водителей и перевозок. Сервис доступен в большинстве стран мира и экономит компаниям в среднем до 49% затрат на наземные перевозки. 

Основной методологией при проверки гипотез являются hadi-циклы. Они состоят из четырех блоков: гипотеза —> действие —> данные —> выводы. Проверка гипотез — это замкнутый цикл, то есть сделанные выводы после тестирования могут навести на последующие предположения. 

Как оценить объем рынка

PAM, TAM, SAM, SOM — способ оценить объем рынка, популярный в стартапах и растущем бизнесе. Метод используют, когда хотят понять перспективы роста — и то, стоит ли вкладывать деньги в проект. Часто расчеты по этой методике кладут на стол инвестору, прежде чем обсуждать вложения в стартап.

Используя данный метод, предлагается встать на “темную сторону” и посмотреть на свой проект глазами инвестора, то есть непредвзято и с целью заработать на этом проекте еще больше денег. 

PAM (Potential Available Market) — потенциальный объем рынка. Это весь объем рынка с учетом того, как он изменится за интересующее вас время.

TAM (Total Addressable Market) — суммарный рынок спроса для продукта или

сервиса. Показатель включает всех потенциальных клиентов — даже тех, кто нуждается, но не обязательно купят или могут себе позволить. 

SAM (Served/Serviceable Available Market) — сегмент TAM, на который нацелены ваши продукты. SAM показывает, сколько денег уже тратится на решения, похожие на ваше. SAM — это рынок прямых конкурентов и аналогов.

SOM (Serviceable & Obtainable Market) — реально достижимый объем рынка за 2-4 года в рамках текущей бизнес-модели. Это объем продаж, который компания может получить с помощью доступных ей инструментов.

Объем рынка — спорная и очень субъективная вещь, поскольку мало хорошей статистики и отчетов для обоснования. Поэтому рекомендуется при подсчете объема рынка смотреть на него с разных сторон и источников. Например: 

• Официальная статистика Госкомстата, Государственного таможенного комитета, профильных Министерств и т. п. (статистика потребления, статистика потенциальной численности клиентов, статистика импорта-экспорта, статистика производства).

• Официальные сайты госучреждений, инвестиционных компаний, фондов (информация о федеральных и региональных программах, информация о выделении и распределении бюджетов).

• Сайты специализированных исследовательских компаний и агентств (отчеты об исследованиях рынка, мониторинги рынков).

• Сайты компаний-производителей, компаний-продавцов интересующих товаров и услуг (цены и ассортимент).

• Интервью с экспертами рынка.

• Сайты конкурентов и маркетплейсы, на которых продаются товары конкурентов (посещаемость, статистика продаж).

• Банально, но загуглите. Пишите не просто “анализ рынка”, а добавляете pdf, и вуаля — получаете реальные отчеты. Ищите не только на русском, но и на английском во всех возможных поисковых системах, то есть не только Яндекс или Google, но и Yahoo, Rambler — выдача будет разная.

• FB, Yandex, Mail.ru, финансовые показатели СБИС, Спаркс.

• Контур.Фокус.