«Цена — это то, что мы платим, ценность 

— это то, что мы получаем».

Уоррен Баффет

Предлагая один и тот же товар или услугу разным людям, можно услышать совершенно разные ответы: “слишком дорого”, “а что так дешево”, “дайте два”. Причина тому — ценность, которая индивидуальна для каждого человека или целевой аудитории. А что же тогда с ценной? И причем тут стоимость? Разобраться с понятиями и инструментами для формулировки ценностного предложения помог Никита Николаенко, серийный предприниматель, генеральный директор стартапа Entersight и выпускник А:СТАРТ.

Стоимость — это расходы на создание продукта или услуги. Сюда относится материал, расходники, зарплата рабочим, аренда и т. п. 

Цена — это сумма за продажу одного изделия или услуги. То есть это все также стоимость, но с надбавкой. Это наша прибыль и одновременно компенсация. Например, за возможный брак, истекший срок годности, переработку. Цену определяет сам создатель, и на нее могут влиять фактическая полезность, бренд, технические характеристики, уникальность и т. п.

Ценность — это абстрактная денежная величина у человека в голове, который пришел покупать какой-то товар.

Ценность продукта — это про эмоции. Она лежит в головах у покупателей, и когда цена и ценность синхронизируются, происходит продажа. То есть человек пришел, увидел, решил, что это стоит того, и купил.

Например, ценность проколотого колеса в городе крайне низкая. Проколол шину, дотолкал до ближайшей мастерской и сделал. А теперь представьте, что вы оказались где-нибудь на севере вдали от города без солярки. Ценность проколотого колеса возросла в разы. Аналогичный пример относится к бронежилету. Вряд ли среди мирных горожан он кому-то нужен, но в боевых условиях его ценность значительно выше, как и спрос. Таким образом, для каждого клиента ценность продукта будет разной. Она определяется не только характеристиками самого продукта, но и личным опытом человека. 

Люди покупают результат:

• не экскурсию, а впечатления;

• не сумку Louis Vuitton, а высокий статус в глаза окружающих;

• не контекстную рекламу, а количество покупок.

Поэтому вы должны понимать, какой результат хотят видеть ваши целевые аудитории, и как с помощью вашего продукта или услуги они его получат. 

Целевая аудитория: персоны и Job to be Done

Когда вы придумали какую-то идею, один из вопросов, который должен быть поднят: на какую целевую аудиторию она рассчитана? На данный момент существует два популярных подхода к описанию целевой аудитории: персоны и Job to be Done.

Первый метод персон — это классическое представление аудитории, которая расписывается через реальные социально-демографические признаки, поведение и восприятие по отношению к продукту или услуге.  

Такое описание помогает увидеть личность за сложным массивом данных. В зависимости от того, пенсионер это или инженер, есть у него животные и дети или нет, в голове возникает ассоциативный ряд, который формирует цельный образ. И история, связанная с этим образом, запоминается лучше, чем диаграммы и графики.

Job to be Done — это инструментарий для описания целевой аудитории через качественные признаки и мотивацию использовать продукт или услугу.

Согласно теории JTBD, самые разные люди покупают не продукты, а решение своих проблем. У потребителя есть некоторая задача, и с помощью продукта он ее решает. 

При этом на задачу влияют обстоятельства, возникают барьеры, мотивация, социальные и эмоциональные выгоды, поэтому могут возникнуть целые наборы возможных решений.

Например, человек купил вазу, которая решает не только конкретную задачу (поставить в нее букет), но и достигает определенного прогресса (эстетическое удовольствие, предмет интерьера, благодаря которому в доме стало уютнее). 

Персоны и JTBD конкурируют с самого начала своего появления и до сих пор являются предметом дискуссий.

Однако нужно понимать, что каждый из инструментов решает свои задачи. Например, персоны мало чем помогают при продаже, зато это прекрасный инструмент для настройки рекламы в соцсетях.

Кроме того, JTBD — это все-таки теория, которая объясняет причины поведения потребителей. Персоны же — метод или фреймворк, который предлагает удобный формат описания целевой аудитории и делает информацию более наглядной. 

Модель RDB 

К характеристикам ценностного предложения можно добавить модель RDB (Resonance, Differentiation, Belief — резонанс, дифференциация, вера).

Однако эта модель хороша тем, что ее можно применять на так называемые саб-сегменты — ответвления вашего основного сегмента, у каждого из которых могут быть разные мотивации к покупке.

Аббревиатура RDB позволяет посмотреть на ваше уникальное торговое предложение с трех позиций:

Резонанс — клиент четко понимает, какой продукт он получит, зачем он ему и в каких целях им пользоваться. 

Дифференциация — это и есть ваше уникальное торговое предложение, то есть то, чем компания отличается от конкурентов. 

Вера — ваш продукт действительно существует и выполняет те функции, о которых заявлено. 

Если вы распишите аудиторию, продукт и конкурентов по модели RDB, появится понимание, как создавать, позиционировать и продвигать продукт. То есть сможете построить свою сильную торговлю услугой или товаром. И напротив, если какой-то элемент будет проседать, продукт будет продаваться хуже: например, у покупателя не будет понимания, зачем платить деньги, или он не будет верить вам, как компании.

УТП

А теперь предлагаем вам потренироваться над созданием УТП по этому шаблону:

Прежде чем преступить, ознакомьтесь с этой статьей.

Это будет максимально громоздкое и дурацкое предложение, которое вы никогда (надеюсь) не будете употреблять. Но оно поможет вам правильно расставить акценты и определить ценность продукта. Дальше вы копипастите предложение до вменяемой формулировки, добавляете яркий образ и меняете посыл, исходя из ваших целевых аудиторий.